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Fachhandel contra Internet und Großfläche

Der Artikel "Fachhandel contra Internet und Großfläche" wurde in der Motorgeräte 04/2014, S.14f veröffentlicht.

Die Auswirkungen des Kartellrechts auf den Fachhandel - Stihl und Viking Produkte gibt es künftig auch übers Internet. Doch was die Branche noch mehr aufgerüttelt hat ist, dass es nun auch einzelne Baumarktstandorte gibt, die die Stihl-Fachhandlesvereinbarung erfüllen können. Martin Seibert von Gartentechnik.com kommentiert diese Gemengelage.

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Diese Geschichte beginnt eigentlich schon vor einigen Jahren, als Stihl den Stihl-Dienst aus der Taufe hob. Ein Premiumkonzept, bei dem sich der Händler noch enger an die Marke bindet. Und zu dieser engen Bindung gehört dann wohl auch, dass keine Konkurrenzprodukte mehr geführt werden: Keine anderen Motorsägen, keine anderen Freischneider. Klang für mich schon immer nach Wettbewerbsbeschränkung. Es betraf uns bei Gartentechnik.com aber nie direkt.

Das änderte sich Anfang 2014. Da riefen unsere Kunden, die oft große Stihl-Händler sind, an und berichteten uns von Stihl-Veranstaltungen, mit für uns unglaublichen Inhalten.

“Das kann ich mir nicht vorstellen", war meine initiale Reaktion. Aber nach zahlreichen Telefonaten und nach dem Einsehen der Verträge, bekam ich folgenden folgenden Eindruck:

  • Stihl will in den neuen Internet-Verträgen die gemeinsame Darstellung der eigenen mit Konkurrenzprodukten unterbinden.
  • Stihl versucht Viking noch näher an die Marke Stihl zu führen: Am besten alles gemeinsam präsentieren.
  • Stihl macht so rigide Vorgaben für die Aufbereitung "erlaubter" Händler-Auftritte, dass sie faktisch nur von der eigenen Lösung erreicht werden können.
  • Der Vertrag macht dem Händler zahlreiche Vorgaben, ohne ihm einen konkreten Vorteil anzubieten.

Da fragt man sich doch, ob Stihl den Stihl-Dienst nicht auch im Internet umsetzen will? Und schwupps bin ich mitten im Schlamassel. Das betrifft das Onlinemarketing der ganzen Branche. Es macht Websites für Endkunden kompliziert und für Informations- und Vergleichsziele unbrauchbar.

Natürlich könnten wir für unsere Kunden einfach die Stihlvorgaben für unsere Händler nachprogrammieren. Aber wir wollen keine Template-Programmierung, sondern "Erfolg im Internet" bieten. Wir testen fortlaufend, wie kleine Verbesserungen zu mehr Anfragen führen. Tausende Besucher generieren davon in der Saison hunderte täglich. Der Endkunde steht in unserem Fokus, keine Marken.

Die Vorgaben von Stihl sind nach unserer Ansicht für eine neue Onlinelösung inhaltlich und technisch leider mangelhaft. Sie berücksichtigen die Vielzahl von Endgeräten, Mobilgeräte wie Smartphones und Tablets, nicht. Dafür braucht man heute ein flexibles Design, das sowohl auf kleinen als auch auf sehr großen Bildschirmen funktioniert.

Zudem sind viele Erkenntnisse über anfragenoptimierte Seiten nicht in den Vorgaben enthalten. Wer eine solche Präsenz betreibt, kriegt nicht besonders viele Anfragen, befürchte ich. Wir werden das jedenfalls nicht so umsetzen und können es Händlern auch nicht empfehlen.

Ich habe aber den Eindruck, dass da der Goliath gerade seine Bedeutung, Marktmacht und seinen Einfluss gegen mich ausnutzt. Das macht mich wirklich sauer.

Wir als Gartentechnik.com bieten für Fachhändler bereits seit zehn Jahren erfolgreich eine Onlinelösung, die auf den lokalisierten Vertrieb abzielt. Stihl erfindet hier aber keinesfalls das Rad neu, sondern aus meiner Sicht vielmehr ein Dreieck, das vermutlich nicht besonders gut rollen wird.

Mit den vielen Anfragen werden unsere Kunden laut Stihlverträgen zu einem Angebot aus der Kategorie "Shop" - wie Amazon und eBay. Und die treiben ja den Preisverfall und gehören daher bekämpft. So wie die Baumärkte außerhalb des Internets.

Dabei versenden Händler mit uns gar keine Ware. Das würde - neben Gebrauchtmaschinen - eh keinen Sinn ergeben. Schließlich ist das Geschäftsmodell stark im Kontakt und Service vor Ort. Dort wird Geld verdient.

Aber was die Branche auch gerade aufrüttelt, ist, dass auch Baumärkte inzwischen Stihl verkaufen. Zum Beispiel der Obi in Steglitz oder der Hagebaumarkt in Leverkusen.

Und da wird mir zugetragen, dass der Hagebaumarkt nicht mal Service anbietet!? Es sei ein B-Händler, der die Ware einfach verkaufen dürfe. Vermutlich eine Ente. Aber weicht da nicht gerade insgesamt die Marke Stihl auf? Obi und Hagebau können vollkommen legal die Stihl-Produkte zum Niedrigpreis verschleudern. Und sowas macht die Großfläche andernorts ja auch gerne, um Kunden anzulocken.

Da läuft Stihl - vielleicht tatsächlich unter rechtlichem Zwang - in eine Richtung, wo deren Produkte künftig an jeder Straßenecke zu haben sind?

Stihl bezeichnet das eigene Vorgehen als "selektiven Vertrieb". Und auch wenn ich's nicht glauben konnte, gibt's das wirklich. Für die Rolex nämlich. Da darf der Hersteller Bedingungen an den Händler stellen. Das muss aber im Sinne der Verbraucher und für alle gleich geschehen. Wenn der Hagebaumarkt tatsächlich keine Einweisung und keinen Service braucht, dann kann das wohl auch bald von Händlern nicht mehr verlangt werden. Das soll also bitte lieber eine Ente sein.

Und welcher Kunde im Internet will eine Website ohne eine Produktkategorie "Motorsägen"? Und wer will dort dann keine Stihlprodukte sehen, wenn der Händler welche führt? Und wer will die Möglichkeit zu Vergleichen vermissen? Mit den Stihl-AGB für das Internet, so wie ich Sie verstehe, wird aus diesen rhetorischen Fragen bittere Realität. Da kommt es mir so vor, als "komme der Stihldienst mit seiner Exklusivität online“. Und auf einmal bin ich nicht mehr Zuschauer sondern direkt betroffen. Und da frage ich ganz nach Giovanni Trapattoni: „Was erlauben Stihl?“

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